Vuosina 2000-2005 länsimaissa, myös Suomessa, musiikinteollisuuden markkina-arvo on laskenut yli 17 %. Tällä hetkellä globaalien markkinoiden arvo on noin 30 miljardia US dollaria. Lisääntynyt kilpailu on johtanut oligopoliseen tilanteeseen, jossa muutamat suuret toimijat hallitsevat markkinoita ja yritysostoilla estävät uuden kilpailun syntyä. Tästä strategiasta saatavat hyödyt liittyvät toiminnan rahoitukseen. Tämä strategia ei kuitenkaan ole näyttänyt toimivan toistaiseksi muuttuvassa ympäristössä, ja esimerkiksi Britanniassa pienet levy-yhtiöt kattavat jo 25 % markkinoista.
Visuaalisen taiteen parissa toimiva Adrian Shaugnessy väittää, että rakenteelliset tai tekniset muutokset eivät yksistään selitä syitä ongelmiin. Musiikin ostajat kiintyvät musiikkiin tunteellisista tai taiteellisista syistä, ja kansitaide on suuri osa tätä reaktiota tavoiteltaessa. ”Suuremmat ja monipuolisemmat markkinat ovat johtaneet markkinoinnin tärkeyden kasvamiseen, ja markkinoille pääsy vaatii entistä suurempia panostuksia, sekä taiteellisesti että rahallisesti”, sanoo London School of Economyn professori Nirmalya Kumar. Suuremmat panostukset tuotantoon sisältävät myös suuremman panostuksen brändäysajatteluun: Artistin tulee tuottaa entistä mielenkiintoisempi musiikillinen kokonaisuus, lisätä mukaan visuaalinen taso, joka tukee musiikkia, sekä pystyä säilyttämään nämä tuotannolliset elementit julkisissa esiintymisissä.
Nykyiset muutokset musiikkiteollisuudessa voidaan myös ymmärtää sosiologisina muutoksina. Uusmediasta on tullut teknologisen, avoimen ja ’vapaan’ yhteiskunnan selkäranka. Tiedon vapaampi liikkuminen on johtanut myös musiikin vapaampaan liikkumiseen. Siksi musiikkiteollisuus on alkanut painottaa tuotteen sijasta sisällön myymistä. Pääasiassa digitalisoituminen vaikuttaa artistin ja kuluttajan väliseen rakenteelliseen yhteyteen. Musiikkiteollisuus ei katoa tästä välistä, koska ilman portinvartijaa jäljelle jää vain ”kasa vapaasti leijuvaa musiikkia”.
Tietoyhteiskunta vaikuttaa myös yleisön rakenteeseen. Henkilökohtaisempi ja monipuolisempi tiedonsaanti johtaa monipuolisempiin sosiaalisiin ryhmiin. Tämän takia yleisöä on vaikeampi määritellä, koska tuloksena on lukematon määrä kuluttajia, joiden käyttäytymistä on entistä vaikeampi ennakoida. Tämä monipuolistaa yleisörakennetta ja vähentää yleisön samanaikaista kokemusta. Nämä kaikki yllä olevat osat ovat voimia, jotka muokkaavat nykyistä musiikkiteollisuutta. Monipuolisempi kysyntä on syynä monipuolisempaan tarpeeseen tuotannossa, jonka tärkeä osa brändäys on. Hollywood Reporterin toimittaja Robert Dowlingin mukaan uusmedia vaikuttaa lähinnä kuluttajien valinnanmahdollisuuksiin, ei niinkään syihin, miksi musiikkia ostetaan. Siksi turvatakseen positiivisen kassavirran, musiikkiteollisuuden on mietittävä uusia markkinointikeinoja saavuttaakseen entistä monipuolisemman yleisön.
The Sisters of Mercy (in 1980’s)
The Mission (in 1980’s & 1990’s)
Uusi markkinointi
Musiikkiteollisuus on myöntänyt, että downloading ja sen seurauksena oleva musiikin laiton kopiointi on tullut jäädäkseen. Strategiaa kuuntelijoiden löytämiseen luotaessa on ensin ymmärrettävä, miksi musiikin kuluttajat ostavat musiikkia. On löydettävä keinot, joilla musiikkiin saadaan tarpeeksi lisäarvoa, jotta kuluttajat ovat valmiita maksamaan kappaleista. Hyvä esimerkki teini-ikäisten kuluttajien näkökulmasta on Peter DiColan vuonna 2000 tekemä haastattelu, jossa yleinen mielipide oli, että radioasemat soittavat liian yksipuolista musiikkia, Internet tarjoaa paremman kanavan uuden musiikin löytämiseen, CD:t ovat liian kalliita, ja ihmetellään, miksi kukaan on valmis maksamaan musiikista, jonka voi ladata ilmaiseksi netistä. Kuitenkin sittemmin iPod ja iTunes ovat luoneet helpon kanavan laadukkaiden tiedostojen lataamiseen, ja täten saanut Internetin kannattavaksi jakelukanavaksi.
Internetin myötä myös tarjonta on moninkertaistunut ja kilpailu kuuntelijoiden ajasta kiristynyt. Markkinoinnille luodaan vastuuta, jotta tästä joukosta erottaudutaan. Traditionaalinen markkinointiajattelu perustuu 4P:n (Product, Price, Place ja Promotion) tehokkaaseen ja taitavaan käyttöön. Tällä tavalla tuote saa näkyvyyttä ja erottuu muista kilpailevista tuotteista.
Nirmalya Kumar väittää, että 4P:n ajattelu on liian yksinkertainen postmodernissa yhteiskunnassa, ja että nykyisessa tilanteessa markkinointi tulee sisällyttää kaikkiin toimiin. On oltava markkinaorientoitunut, markkinavetoinen ja kuluttajalähtöinen, mikä ei tarkoita sitä, että markkinat määräisivät musiikin sisällön. Oli artisti minkä genren edustaja tahansa, todellinen markkinalähtöisyys tarkoittaa, että kaikki toimet sisältäen mm. kansitaiteen, on valjastettu arvon lisäämiseen kuluttajan näkökulmasta. Nämä arvot on menestyksekkäässä markkinoinnissa erittäin tarkasti määritelty, luotu, kommunikoitu ja tarjottu kohdeyleisön näkökulmasta.
Tämä on tärkeää tuottamisen osalta. Taitava tuottaja osaa luoda tasapainon kaupallisten edellytysten luomiseen sekä samalla luoda taiteellisesti mielenkiintoisen sisällön, joka huokuu kaikilta osin artistin tavoittelemaa sanomaa. Kuluttajat eivät osta jotain, mistä heillä ei ole tietoa. Siksi markkinointi on tapa viedä tämä tieto kuluttajille. Markkinointikonsultti Jari Sarasvuo väittää: ”Huomiotalous on symbolien, dialogin, markkinoinnin, brändien, draaman ja kertomusten jännitteiden taloutta, kykyä luoda lisäarvoa aineettomin keinoin. Huomiotaloudessa ratkaisevaa on luoda tunnelataus.” Huomiolla pitää lisätä arvoa, ja aina ensin toisille, jotta sekä huomio että siitä seuraava lisäarvo voisivat jatkaa kasvuaan.
Kaikki todelliset ”taiteilijat”, jotka tässä vaiheessa pohtivat, että tämä on täysin itsensä myymistä markkinoiden armoille ja todellisen taiteellisen luomisesta luopumista, varmasti allekirjoittavat 1900-luvun alussa eläneen Theodor Adornon väitteet, jossa populaarimusiikki on kaikki yhden saman toistamista pienillä muutoksilla. Adorno on ehkä merkittävin henkilö populaarimusiikin merkitystä pohtivissa keskusteluissa, mutta tämä ”pro-taiteellinen” lähtökohta voidaan myös tulkita musikologisena mietiskelynä sisällön, joka on markkinaorientoitunut, ja sisällön, joka ei ole, välillä. On totta, että markkinointi tähtää voiton maksimointiin, mutta silti markkinointiajattelu on hyödyllistä, jos dollarinkuvien ei anna korruptoida syytä sisällön tekemiseen. Jotta luomisella on jatkumo, on taiteen ja markkinoinnin on kuljettava nyky-yhteiskunnassa käsi kädessä. Musiikin tekijät silti haluavat nähdä alansa romanttisesta näkökulmasta, jossa taide on todellisuutta kauniimpaa ja todelliset taiteilijat ovat lahjakkaita ja luovat jotain elämää suurempaa. On mielenkiintoista todeta, että myös tämä on markkinointiajattelua.
The 69 Eyes (in 1990s & 2000s)
Branding
Monet markkinointialan professorit, kuten Philip Kotler ja Nirmalya Kumar, ovat sanoneet että brändäys on symbolinen kuvaus kaikesta tiedosta, joka liitetään tuotteeseen tai palveluun. Se on kuvallinen, tunteellinen, järkiperäinen tai kulttuurinen mielikuva joka sisältää tietyt odotukset tuotteen tai palvelun sisällöstä. No Logo -kirjan kirjoittaja Naomi Klein on sanonut, että vuonna 1980 kehittyneet teoriat brändeistä painottavat, että yrityksen (tai tässä tapauksessa artistin) on luotava persoonallinen mielikuva, joka positiivisessa mielessä erottuu muista vaihtoehdoista markkinoilla.
Musiikkiteollisuudessa markkinoinnin tarkoituksena on lisätä myyntiä. Tämä tarkoitus voidaan jakaa kahteen osaan: lyhyen aikavälin myyntiin ja pitkän aikavälin ’portfolioon’, jonka tarkoitus on luoda henkilökohtaisempi suhde kuluttajan kanssa. Brändäys palvelee jälkimmäistä, ja musiikkiteollisuus kutsuu tätä nimellä fanipohjan luominen. Menestyksekäs brändi mahdollistaa tuotteen helpon huomaamisen monien muiden joukosta.
Tältä pohjalta katsottuna brändäys on siis osa pitkän aikavälin suunnitelmaa, ei niinkään tuotantovaihdetta, vaikka nämä kulkevat osin käsi kädessä. On myös huomattava, että kommunikointi kuluttajien kanssa tapahtuu myös muutenkin kuin pelkästään musiikin kautta, kuten kansitaiteen, promootiokuvien ja livekeikkojen kautta.
Placebo (in 1990s & 2000s)
Lisäarvo
Kansitaiteen merkitys voidaan ymmärtää tutkimalla sen luomia mielikuvia ja identiteettejä. Nämä luodaan arvojen kuvallisen kerronnan avulla, joka parhaimmassa tapauksessa yhdistetään musiikin sisältöön. Tämän taidon osaaminen vaatii vahvaa kuvataiteen historian ja symbolien kulttuurillista tuntemusta.
Parhaiten kansitaiteen lisäarvo ymmärretään postmodernin yhteiskunnan analysoinnin kautta, jonka perustan Ernest Hakasen 1998 kirjoittamaan tekstiin, jossa hän sanoo postmodernin yhteiskunnan luokittelevan maailman helposti ymmerrettäviin luokkiin ja kategorioihin. Tämä on yhteiskunnan tapa ymmärtää, jaotella ja vertailla vaihtoehtojen täyttämää ympäristöä. Brändien sisältämät arvot yksilö yhdistää itseensä ja näin luo aktiivisen tavan nauttia musiikista. Joten brändien lisäarvo on sen luoma tunteellinen vuorovaikutus vapaasti valittavista vaihtoehdoista. ”Vapaa valinta” on siten valinta eri sosiaalisten ryhmien välillä, koska yksityinen kuluttaminen tähtää toistuvista symboleista muodostuvaan kokonaisuuteen; valinnoista nauttimiseen, joiden arvo on henkilökohtaisen identiteetin vahvistaminen. ”The consumer freely collects signs that signify the self”, sanoo Ernest Hakanen. Tähän liittyen Judith Williamsonin klassisessa teoksessa ”Decoding Advertising” kuvataan, miten mainokset kutsuvat yksilöä ymmärtämään sanoman, mutta samalla prosessi luo yksilön identiteetin. Joten voidaan väittää, että artistin identiteetti on vahvasti yhteydessä kuluttajan identiteettiin.
Brändin lisäarvo on sen luoma tunteellinen vuorovaikutus. Lontoossa toimiva ”ideayritys” Saatchi & Saatchi on sanonut, että tunteellinen vuorovaikutus on pohjaton resurssi, koska tunnetila johtaa aina toimintaan. Siksi lojaali fanipohja tekee kaikkensa nähdäkseen suosikkiartistin saavan enemmän suosiota, koska tämä lisää suosiota myös hänen edustamalleen sosiaaliselle ryhmälle. Lisäksi sosiaalinen vaikutus on yleensä voimakkaampaa kuin sisällöllinen paremmuus, vaikkakin heikkolaatuiset sisällöt eivät koskaan saavuta tätä kriittistä pistettä. Joten kaupallinen menestyminen on kiinni monista pienistä sosiaalisista tekijöistä, ei niinkään sisällön laadullisesta tasosta. Tämä on myös järkiperäistä ymmärtämistä, koska ei ole yhtä tiettyä laatutasoa, vaan se riippuu aina näkökulmasta.
H.I.M. (in 1990s & 2000s)
Identiteetin luominen
Sosiologit väittävät, että yksilö luo identiteetin ja kayttäytymismallin, joka sopii heidän tarpeisiinsa. Identiteetin luominen on osa symbolista vuorovaikutusta, joka perustuu moniin sosiaalisiin osatekijöihin, kuten esimerkiksi kieleen. Siksi kansitaide luo albumikokonaisuudelle tietyn identiteetin symbolisin keinoin, koska yksilöt tarvitsevat symbolisen vuorovaikutuksen nähdäkseen tyydyttääkö albumi heidän tarpeensa. Ilman tämän mielenkiinnon sytyttämistä sisältö ei edes saa mahdollisuutta herättää musiikillista kiinnostusta. Semiotiikan mukaan ihmiset ymmärtävät ympäristön tiettyjen symbolien mukaan, jotka voidaan ymmärtää millä tahansa viidestä aististamme. Tämä ymmärrys sisältää arvojen, ideologien ja muun vastaavan tiedon välittämistä. Hyvä esimerkki tästä on amerikkalainen laulaja Madonna. Hänen saavuksiaan ei yleensä arvosteta musiikillisista lahtökohdista, mutta hänen taitonsa analysoida ja manipuloida yhteiskuntaa musiikin, visuaalisen taiteen, videoiden ja julkisuuden keinoin on ainutlaatuista.
Siksi brändien arvo perustuu niiden vuorovaikutukseen yhteiskunnan kanssa. Naomi Klein kuvaa brändien tapaa sulautua osaksi yhteiskuntaa (iPod on hyvä esimerkki), ja siten pystyä merkitsemään kaikkea, mitä markkinoija haluaa. Tämä sulautuminen mahdollistaa sen, että brändi voi olla intellektuelli, futuristinen, vaihtoehtoinen, punk, elitistinen – mitä tahansa. Tärkeää on mielikuvan luoma yhteys myytävän tuotteen kanssa, joka luodaan kulttuurisidonnaisten metaforien kautta. Joten brändiä käyttävien tahojen on luotava itsensä uudelleen kulttuurillisena sienenä, joka imee itseensä pieniä osia kaikesta ympäröivästä kulttuurista ja luo uudelleen nämä osat yhtenä uutena kokonaisuutena.
Mutta hyvät lukijani, on myös muistettava, että menestyksekkään markkinoinnin takana on aina tuote, joka jollain tapaa parantaa käyttäjän elämää tai antaa muuten mielihyvää. Brändi on vain keino sanoa nämä parannukset kristallimaisen tarkasti ja ymmärrettävästi, koska muuten nopeasti muuttuva yhteiskunta ajaa ohitse.
-- -- --
Tämä artikkeli perustuu London South Bank Universityn BA (Hons) Arts -linjalle tehtyyn gradutyöhön (”Significance of album cover art as a branding tool – case study: H.I.M.”), joka on kokonaisuudessa ladattavissa täältä.
Teppo Hudson
Kirjoittaja on Lontoossa asuva taidemanageri ja Moradi Hudson Management Ltd:n perustaja. Aikaisemmin Hudson on luonut Urbanited-promootiopalvelun Suomeen ja soittanut kulttimainetta nauttivassa Velcra-yhtyeessä.
Linkkejä:
www.moradihudson.com
www.urbanited.com
www.velcra.com
Tämä viikko | Blogi
